sábado, 21 de marzo de 2009

Apuntando al target televisivo

Consume hasta morir

"Hacemos programas para vender publicidad". La máxima de Paolo Vasile, consejero delegado de Telecinco, resume el negocio de la televisión. Mientras no se invente otro sistema, la publicidad es su principal fuente de financiación. Y en tiempos de crisis, los anuncios son un bien escaso. Los medios de comunicación han visto cómo la facturación descendía un 11% el año pasado: de 7.985 millones de euros a 7.102. De esta inversión, la televisión es la reina, con 3.082 millones (43,4% del total).
La mayor parte del codiciado pastel publicitario se lo llevan las cadenas nacionales. Su bocado se ajusta a la audiencia que reclutan. Pero el anunciante es cada vez más exigente. No sólo tiene en cuenta la cantidad de sus espectadores, sino que calibra minuciosamente su calidad. Es lo que en el sector se denomina target comercial [...]
Tal es el peso del target comercial que en Estados Unidos y en muchos países europeos las cifras de audiencia que se publican periódicamente no se refieren al total de la población sino al volumen de espectadores que se encuadran en el perfil que persigue el anunciante. Este barómetro tiene especial trascendencia en momentos como el actual. Las grandes cadenas (Telecinco, Antena 3 y TVE) están cediendo público a toda velocidad en beneficio de las más jóvenes.
Cuando todavía no ha cumplido tres años de vida, el target comercial de Cuatro roza el 12%. La cadena consolida su perfil juvenil. En este segmento demográfico logra el 14,1% de la audiencia y supera a Telecinco (13,2%) y TVE-1 (10,6%) en febrero. A su favor juegan programa como Callejeros (1,3 millones de espectadores del target comercial en febrero, 18,8% de cuota), Desafío extremo, El hormiguero,Saturday Night Live. Entre los diez programas favoritos de este target figuran también La hora de José Mota, Comando actualidad (TVE) y Sexo, mentiras y alguna exclusiva (Antena 3).
En el polo opuesto a Cuatro se sitúa TVE. La cadena estatal triunfa entre la audiencia de mayor edad, que vive en zonas rurales y de menor poder poder adquisitivo. La corporación subraya que más del 60% de la publicidad no se negocia en función del share sino del target comercial. Y en esta categoría, el director general corporativo de RTVE, Jaime Gaiteiro, aseguraba recientemente que TVE está entre un 16% y un 17% por debajo de la media, mientras que otras cadenas superan la barrera ampliamente. Y afirmaba que el target denominado "amas de casa" -que rebaja el precio de la publicidad un 25%- pesa en TVE un 52% mientras que la media del mercado es del 42%. "En general, es mucho más fácil llegar a las amas de casa, porque su consumo de televisión es más alto, que a los hombres o a los jóvenes", subraya Urbano. >>
Extraído de "La tele se fija en tu chequera". ROSARIO G. GÓMEZ. El País. 15/03/2009

No hay comentarios: